时间：2023-05-18 18:55:01 | 浏览：551
随着新茶饮赛道品牌越来越多，整个行业的内卷也越来越严重，甚至在 2022 年初，在国内市场走高端路线的喜茶和奈雪的茶都纷纷采取了降价策略。
为了尽早跑马圈地抢占市场，也为了躲避内卷，许多奶茶品牌早在国内奶茶渐成风口之时，相继选择出海。这里面既有喜茶等定位中高端的品牌，也有近日刚在马来西亚和新加坡开设首家门店的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在越南的门店
一路卷到海外的奶茶品牌中，霸王茶姬是一个特殊的存在。在国内，霸王茶姬不如喜茶等品牌扩张迅速且高调，目前大部分门店都集中于云南、广西、贵州、四川的西南省份。相比于国内的“谨慎”，霸王茶姬却在海外有着非常不错的成绩。根据新消费智库的报道，去年双十一期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、单门店最高销售额突破 3.8 万人民币，创造了中国茶饮品牌在马来西亚实现的单店单日最高实收纪录。
出于对这个“充满中国风”的新茶饮品牌的好奇，白鲸出海最近采访了霸王茶姬海外业务负责人，进一步了解新茶饮品牌出海的历程、思考，以及当下海外茶饮市场的最新情况。
霸王茶姬将中国风融入到了品牌中，这体现在取自经典戏曲《霸王别姬》的品牌名、戏曲脸谱形象为主视觉的 LOGO、布满了国画、书法、戏曲等元素的线下门店设计等。
“做更好”不如“做不同”，霸王茶姬决定做“茶拿铁”
霸王茶姬 2017 年成立于昆明，2019 年时出海东南亚。与其它茶饮品牌相比，霸王茶姬的出海起步时间相对较晚。下面我们可以简单回顾霸王茶姬出海之前，中国茶饮品牌的出海历史。
在笔者对几个出海茶饮品牌做了一番了解之后，发现中国茶饮品牌出海最早可追溯到 2010 年，当时来自上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店。不过根据品牌官网的全球扩张布局图来看，快乐柠檬后续将精力主要放在了美国市场。
快乐柠檬的出海历程
中国台湾奶茶品牌 Coco 则在 2011 年出海美国和中国香港，并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。再就是大陆比较低调的中国台湾奶茶品牌春水堂，2013 年在日本开设了第一家门店。根据此前钛媒体报道，当时春水堂日本门店每天约能卖出 1000 杯饮品。
在 2010 到 2013 年这轮珍珠奶茶出海潮之后，2018 年前后再次掀起一波新茶饮品牌出海浪潮。2018 年，喜茶和奈雪的茶相继把品牌带到了新加坡，而蜜雪冰城也在这一年进入越南市场。这么看来，霸王茶姬选择 2019 年出海落店的时机并不算早，在这个时间点上出海，霸王茶姬要面对的是一个竞争已经非常激烈的市场，以及一群被占领了心智的消费者。不过即使作为一个后来者，霸王茶姬依然显得信心满满。
在品牌创立之初，霸王茶姬就意识到了国内新式茶饮品牌的格局已大致形成，在这样的情况下品牌“做不同”比“做更好”的机会更大。对于如何“做不同”，当时霸王茶姬从品牌定位和产品定位两大角度进行了思考。
首先在品牌定位层面，霸王茶姬选择打造一个基于中国文化定位的新中式国风品牌，这在国内的新茶饮品牌中可以算得上独树一帜。为什么选择将中国文化注入品牌，霸王茶姬的海外负责人阐述了两个原因：第一是当前正处在一个中国国力崛起的时代背景下，这代 00 后、10 后比上一代人更有文化自豪感，因此中国企业家也有更强的动力去借助品牌将中国文化输出到海外；其次，对于全球的消费者来说，茶叶就是中国的文化符号之一，就像奢侈是欧洲的文化符号、科技产品是美国的文化符号一样。
其次在产品定位方面，霸王茶姬的灵感来自于咖啡拿铁。咖啡拿铁在各类饮品中的复购率最高，原因有四个：1、它是咖啡与牛奶的混合，口感温良；2、咖啡拿铁的价格一般在 15~25 元之间，价格容易被年轻人接受；3、咖啡有提神醒脑的功能性，消费频次高；4、美国强势文化的输出。
与咖啡相似的是，茶叶也有提神醒脑、舒缓心情的作用，而咖啡能够走向大众，是因为它找到了牛奶这个很好的融合体。所以霸王茶姬当时的思考是，将咖啡豆替换成茶叶，做一杯“茶拿铁”。不同于传统奶茶，这其中茶叶才是主角。“茶拿铁”不仅能成为咖啡拿铁的替代品，对于当时以珍珠奶茶为主的中国茶饮来说，也是一次产业升级。
茶瓦纳
诞生这一灵感后，霸王茶姬做了大量市场调研，发现其实类似的事情已经有品牌做过，比如此前被星巴克收购的品牌茶瓦纳，然而茶瓦纳的茶拿铁产品没有掀起风浪。除此以外，国内也有一些品牌在做茶拿铁产品，但都在沿用如希腊红茶这样的西方茶叶品种，因此霸王茶姬看到了中国原叶茶的机会。“在过去大家会认为茶叶只是一杯奶茶中的配角，水果、牛奶才是主角。但是霸王茶姬把主配角对调了，茶叶成了主角，我们更加强调原叶茶的原生态、天然味道。”霸王茶姬的海外负责人表示。
在产品上找到方向之后，霸王茶姬开始打造战略差异化，并且选择了在云南启动品牌。云南是创始人张俊杰的故乡，同时也是茶马古道的起始地、世界茶叶之乡，从云南起步发展还可以避开最激烈的新式茶饮竞争区域。
同时，选择云南还有出海方面的考虑。在地理上离着东南亚更近，霸王茶姬从 2018 年开始就在考虑切入东南亚市场的机会。而在品牌创立之初，霸王茶姬就把“服务 100 个国家的消费者”作为愿景，海外市场一直是重心。
不过霸王茶姬出海计划的真正实施，却来自一次机缘巧合。
进入马来西亚市场，是因为一次机缘巧合
2019 年，霸王茶姬接受一位马来西亚潜在合作方邀约，前
