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图片来源@视觉中国

文 | 胖鲸头条

喜茶试图撕去自己“高价”标签。

2月24日，喜茶宣布完成1月以来开展的产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品在今年内绝不涨价。

喜茶还对外透露，调价后除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，主流门店的产品价格全面低于30元，售价在15-25元产品在全部产品中的比重达到60%以上。

“众人皆醉我独醒”

喜茶降价官宣的时机很特别。

就在前一天（2月23日），乐乐茶被爆已经关闭了广州的所有门店，乐乐茶对此的回应是“集中精力聚焦华东市场”。更早的时候，奈雪的茶（02150.HK）发布2021年业绩盈利预警公告显示亏损在加剧，股价持续走低。

更多同行在小心翼翼地涨价：1月4日，冲泡奶茶龙头香飘飘发布关于部分产品价格上涨的公告；次日，茶颜悦色宣布大部分产品将在1月7日起上调1元；2月16日，“星巴克涨价”登上微博热搜榜第一，消费者发现不少产品售价均较此前有1-2元的提升；瑞幸和Tims咖啡也都在近期上调了部分产品价格。

在这样的背景下，喜茶逆势降价就显得非常友好了。

纯茶降幅的感受非常明显，纯绿妍茶从13元降到9元，直接杀到10元内；乳茶品类降价幅度最大，比如纯牛乳茶从22元到15元，直降7元；小料中，芝士也降了1元。配合此次降价，喜茶的菜单栏也进行了更新，“平均推荐”菜单栏中列出了售价在9-19元的15款产品。

在面向消费者的调价宣言中，喜茶回顾了品牌十年的成长过程，发觉“贵”已经成为一种品牌印象，但现在希望找回初心，利用供应链方面的优势支撑价格下调，让更多人喝到喜茶。

实际上，原材料上涨的压力在茶饮市场是普遍存在的，水果、鲜奶、椰乳和糖浆的价格都在不断拔高。

茶颜悦色在涨价通知中表示：“最理想的状况下，我们还是希望尽量做到提质但价格不变。但是这几年大环境的通胀太厉害了，市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本。”

星巴克CEO凯文·约翰逊也在2022财年第一季度业绩会上提到了通胀压力：“我们计划在本财年接下来的时间里进一步采取定价行动，这在缓解成本压力（包括通胀）方面发挥着重要作用。”

相比同行1元2元的提价，喜茶3-7元的降幅显得诚意十足。这样明显的让利，能帮喜茶扩大市场吗？

喜茶是从2012年的“皇茶”开始的。喜茶对更名的解释是——为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

十年过去，茶饮市场的山寨、抄袭之风依然盛行，产品同质化现象没有改变，喜茶多年的高端品牌形象经营终于向宏观条件低头。

同一梯队的奈雪和乐乐茶对此已有应对。目前奈雪的茶小程序点单页面中出现了一个“超值好喝”的类目，售价均在20元以下。3月3日，乐乐茶通过微信公众号发布了调价消息，《乐乐茶坚决不打折（说的是质量》一文中称，部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。价格战已经打响。

“皇茶”接受“降级”

如果从品牌的热度变化来看，喜茶最受关注的时间点在2017年在上海爆红出圈，茶颜悦色的高光时刻是2020年11月武汉首店开业长龙，而在去年独领风骚的是蜜雪冰城。

它们分别代表着均价20元以上、10元以上、10元之内的高、中、低档的连锁茶饮品牌。

这种热度的变迁，也从侧面反映出茶饮消费习惯的“降级”。尽管总体市场规模在增长，但增量可能在向中低端方向发生位移。

根据喜茶在《2021年灵感饮茶报告》的披露，其全球门店数量为800+家，其中GO店新增200+家。结合2019的390家、2020年的695家门店总数，意味着2021年喜茶净增门店不到200家，而考虑到新增GO店的规模在200+以上，可合理推测2021年喜茶主力店为0增长甚至负增长，明显在克制自己的企图心。

据国盛证券研报， 2021年奈雪全年新开门店342家，基本完成全年展店目标，关闭门店16家，净增加门店326家，截至2021年奈雪共经营门店817家。这个规模已经与喜茶相当，3月3日，胖鲸从喜茶官网查询，目前喜茶的门店总数为889家，GO店为196家。

另外一边，中低端品牌的攻势则要猛得多，尤其以加盟品牌最为疯狂。

刚刚拿下6亿元融资的书亦烧仙草，2018年至2020年，门店数量从1300多家跳到了5000家，目前门店7000+。2020年9月门店数量才刚刚突破2100家的沪上阿姨，到2021年12月门店数量已经突破4000家。门店数量在4000家以上还有古茗、CoCo都可、茶百道、益禾堂，而蜜雪冰城则达到20000+。

艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于20元）的万家市场份额只有14.7%，超过85%的市场份额，被单价20元以下的中低端品牌把持着。“9元喜茶”的出现，也印证了喜茶不得不接受茶饮消费的“降级”。

事实上，在各种宏观因素的影响下，“降级”已经成为整个餐饮零售无法挣脱的泥淖。连锁品牌关店、裁员的声音此起彼伏，而站位越高，陷得越深。

昔日的明星公司——海底捞，在2021年11月5日宣布，决定年内逐步关停300家左右门店。按2021年中报显示的1597家门店数量算，关停门店占比接近20%。

如果说门店亏损还可以部分归因于为涨价，那么“降级市场”受挫，就很难饶过门店消费不景气的现实。海底捞近两年开业的8个副品牌餐饮中，已经有4个品牌关门歇业，包括每碗售价8.9元的土豆粉“乔乔的粉”、均价7元的“佰麸私房面”，还有最低7.99元一碗的“捞派有面儿”，以及日料店副牌“大牟田”。

门店消费萎缩的另一面，是线上消费的增长。国家信息中心发布《中国共享经济发展报告（2022）》显示，2021年在线外卖收入占全国餐饮业收入比重约为21.4%，同比提高4.5个百分点。宏观调控的救市作用也在向线上偏移。在2月18日14个部门联合印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》通知中，明确了“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”的要求。

新茶饮外卖的增长速度远高于餐饮外卖总体的增长速度。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，新茶饮在外卖平台上的GMV2019年约160亿元，2020年约240亿元，预计2021年可达320亿元，部分品牌一线城市在外卖平台订单占比达70+%。

说明茶饮消费的竞争在向线上的偏移，这对重品牌、重体验、重研发的高端茶饮来说，并非利好。因为线上点单是一个空间极度压缩的消费场景，品牌和产品只是屏幕前的一个小方块、几行差别不大的代码，店铺的空间设计、环境氛围、审美体验、配方用料，这些可见可闻可触的感觉，无法用数字技术传送，价格成为了最显性的特征。

降价，相当于喜茶在线上竞争中亮出了底牌。

茶饮没有“星巴克”

喜茶在去年7月完成5亿美元的D轮融资，投资方为黑蚁资本、腾讯、红杉中国、高瓴、淡马锡、L Catterton、日出东方等。此轮融资后，喜茶估值达600亿元人民币，刷新了新茶饮市场的融资估值记录。

没有人会怀疑喜茶在新茶饮界的翘楚地位，无论是品牌影响力，还是市场占有率，它仍然是最夺目的一个。但是喜茶的降价以及降价背后的门店增长放缓、坪效下滑（久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。2021年10月，其店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%），都昭示着新茶饮的品牌发展危机。

《2021新茶饮研究报告》提到，从茶叶市场的分类来看，茶叶零售市场处于“强地域、弱品牌”状态，预包装茶饮市场的头部品牌结构已趋于稳定，现场制作的新茶饮是整个茶叶市场中潜力较大的赛道。

但这个赛道已经人满为患，在品牌集中度不高的情况下已经打起了价格战，明显背离“以茶饮对抗咖啡”的发展路径。

早两年的故事截然不同。奈雪创始人把未来梦想设定为“茶饮界星巴克”，聂云宸（喜茶创始人）则绕过星巴克而学苹果、Facebook的“产品体验感”，但其实消费者都看得出来，这两杯茶的选址和定价都在贴近星巴克。

喜茶联合第一财经发布的《茶与城：喜茶·城市消费报告》中提到：

截至2021年11月，19座城市中超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边。同时，你可以在近40%的喜茶门店周边找到一家或多家新能源汽车体验店。与喜茶一样，这些品牌和业态也深受城市年轻消费者青睐，它们共同构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的新消费生态圈。在这里，我们把它们定义为喜茶的“共生业态”。

它仍然想强调，喜茶在都市青年中的影响力，喜茶能够成为都市生活的印记。但事实就是，喜茶店里的人在变少，而成为社交货币的茶饮品牌在增多。

《21世纪新国货·潮品牌—2021年新式茶饮榜》认为，茶饮品牌地域性较强，遍布全国的品牌寥寥无几

选择降价和重点建设“即取即走”喜茶GO店，都更像瑞幸的打法。不过，无论是喜茶还是奈雪，开店速度都远追不上瑞幸。

瑞幸最近从财务造假、退市风波里“死里逃生”，成为星巴克在中国市场最大的敌人。截至2022年1月，星巴克在中国的门店总数为5557家，而瑞幸已经完成6031家店面的开设工作。瑞幸从不讳言自己"碰瓷"星巴克，并且它真的验证了可以用低价换规模。

即便如此，咖啡市场想挑战星巴克的名单依然在增加。但承载了“茶文化复兴”期待的新茶饮品牌，却在这个方向撤退，不免令人遗憾。有机构统计，2021年新式茶饮行业融资事件数量和所披露融资金额达到近10年来的顶峰，喜茶放下“高贵”，或许可以暗示融资规模曲线接下来的走势——盛极必衰，口红经济已经到来。

“茶饮界星巴克”是个伪命题吗？我们乐观地认为，“茶党”和“咖啡党”必有一战 。只是，谜底还远未到揭晓的时候。