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血亏45亿,集体关店!比星巴克更惨的餐饮巨头,输急了眼

2023-05-25 18:05:38 70

摘要:文/ 金错刀频道中国人对火锅,爱得有多深?不久前,三星堆新出土了一件“陶三足炊器”,吃火锅用的。国人一年能“吃”出1.2万家火锅企业。海底捞就是“火锅界天花板”。没想到,天花板也塌房了。海底捞关店300家,是史上最大规模的关店。还没完,就在...

文/ 金错刀频道

中国人对火锅,爱得有多深?

不久前,三星堆新出土了一件“陶三足炊器”,吃火锅用的。

国人一年能“吃”出1.2万家火锅企业。海底捞就是“火锅界天花板”。

没想到,天花板也塌房了。海底捞关店300家,是史上最大规模的关店。

还没完,就在几天前,海底捞直接祭出了一份盈利警告。

预计净亏损约38亿元至45亿元,相当于安踏的半年净利润。

这是自上市以来,海底捞的首次亏损。

海底捞曾在一份公开信中表示,苦果只能由自己一口一口咽下。

同样命运的还有星巴克。自2020年以来,星巴克利润“腰斩”,关闭200家店。

星巴克中国因“涨价风波”、“驱赶民警”等诸多问题,站在了风口浪尖上。

一个是火锅界天花板,一个是咖啡界顶流,曾经让人眼红的巨头,为什么无人排队呢?

一场豪赌,关店300家

小店扛不住,大店在流血。

2020年,因为疫情,海底捞停业50天,亏了9个亿。

在此之前,海底捞的门前,永远有人在排队。

各大城市的口味榜和好评榜,都有被海底捞支配的恐惧。像北上广深,南京等新一线城市,好评榜几乎全是海底捞。

2018年,海底捞的开店的速度能达到50%以上,堪称“扩张狂魔”。

危急时刻,张勇下了一步险棋:抄底扩张。

海底捞是购物中心的引流神器。疫情期间,许多购物中心为了吸引海底捞入驻,自愿降低租金,甚至免租金。

与此同时,海底捞在一二线城市开完了店,正在往三四线城市下沉。疫情也许是个契机。

到了2020年,海底捞的开店速度更疯狂了。

仅在一年内,就开了500多家店,平均每天能开出1.5家门店。

这个数字是什么概念?要知道,喜茶在2020年累计的门店也就695家,隔壁巴奴毛肚火锅只有78家。

简单来说,海底捞用了四年半的时间,将门店总数扩大了近6倍。

理想很丰满,现实很骨感。

疫情再继续,原材料成本再上升。2021年上半年,海底捞的原材料成本就占了总收入的42.3%。

海底捞扛不住了,逼得涨价。在开放堂食后,价格上涨6%。

有网友测算,一片土豆要花1.5元,海底捞再次“喜提”热搜,不得不公开道歉,并维持原价格。

涨价的路子走不通,海底捞就寻思着降低成本。

悄咪咪地,海底捞把牛肉粒变成了大豆制品。牛肉粒被吃货们称为“不可辜负的美食”,更是衍生出不少网红版吃货教程。

没了牛肉粒的海底捞,再次惹怒了众人。

海底捞做出了回应,把锅甩给了“要节约”。看似政治正确,但网友还是不买账,认为海底捞的末日来了。

现如今,很多海底捞的门口,几乎没有人再排队了。

疫情之前,海底捞翻台率能达到一天5次,但现在,海底捞翻台率下降到只有一天3次左右。

撑不下去的海底捞祭出大招:啄木鸟计划。

具体来说,就是关闭300家经营不善的门店,相当于门店总数量的20%。

海底捞用实力证明:海底捞的服务,你学不会;海底捞的扩张,你学不得。

张勇事后反思:对趋势判断失误,扩店的计划是盲目自信。

海底捞做副业,只是在作秀?

海底捞的主业在流血,副业同样“捞”不动了。

翻开海底捞的财报,“其他餐厅经营”这一板块营收占比仅有0.1%。

看似不显眼的0.1%背后,藏着海底捞的野心。

1、玩跨界,没跑出一个“爆品”

海底捞算是把跨界玩明白了,横跨快餐、饮品、周边三界。

在北京,海底捞的快餐店,正在“包抄”各大写字楼。

捞派有面儿、十八汆、饭饭林、秦小贤、佰麸私房面、新秦派……不同的品牌后,有做面点、盖浇饭,还有做炒鸡、土豆粉的。

与海底捞的高端不同,快餐更平民,几乎都是“干饭人”的日常

来源:餐企老板内参

有了快餐,海底捞在上海、南京等地开起了奶茶铺子,卖起了茶颜悦色的同款产品。

它还把店开到了国外,在英国伦敦核心商业区的店,除了火锅,还售卖服装、茶具等周边。

海底捞一度在英国各大招聘上发帖子,招聘扯面和变脸表演师傅。

这样的体验式打法,倒是和星巴克“卖杯子”的套路相似,做的就是“差异化”。

总的来说,更像是“赔钱赚吆喝”,还没跑出一个网红“爆品”。

2、十个“副牌”,近半数歇业

在寸土寸金的北京,想花9.9元搞定一份午餐,并不容易。

而在望京的一家十八汆,最便宜的凉面能卖到9.9元。

海底捞还在成都开了家面馆,几分钟就能出一份面,最高价卖到9.9元,甚至比早餐还便宜。

这些副品牌背后是同一种打法:共用一套供应链系统,多为半自助模式。

据不完全统计,海底捞搞得10个快餐项目,已经有近一半收缩或是歇业。

海底捞给出的解释:内部员工尝试的创业项目,目前正处在探索阶段。

张勇霸气回应:开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?

海底捞搞副业,连婚礼服务也没放过。

前段时间,#如果海底捞可以办婚礼#的话题,引发上亿网友的关注。

海底捞官方回应,有客户咨询,正在跟客户讨论。

雷声大雨点小,这场全网掀起的声浪,更像是一场“作秀”,很快沉寂下去了。

海底捞和星巴克的看家本领,失灵了

前两天,星巴克因为“涨价风波”、“驱赶民警”、“使用过期食材被罚百万”等诸多问题,被推上了风口浪尖。

星巴克与海底捞,看似毫不相关的连锁品牌,却有着惊人的相似性。

星巴克卖的不是咖啡,而是“逼格”。

当大家谈论“一杯星巴克咖啡可以喝多久”时,讨论的不是咖啡本身,而是使用空间的自由。

就像前副总裁霍华德·毕哈所说,我们不是在卖咖啡,而是为喝咖啡的人服务的。

海底捞卖的不单单只是火锅,而是极致服务。

所以说,他们能卖出高价的原因,不仅仅是产品本身,更在于价值溢价。

另一方面,他们对员工足够好。

在餐饮界流传着这样一句话:五十万年薪挖不走星巴克一个店长。

在星巴克,员工被称为“伙伴”,能为员工的父母上保险。而在海底捞,则把员工叫“家人”。

曾被奉为圣经的两个招数,已经失灵了。

很多人将大规模闭店,直接归罪于疯狂开店,却忽略了掏腰包的用户。

在餐饮界,用户对价格的敏感度不同,但都有一个朴实无华的诉求——好吃。

在豆瓣“大胆开麦,海底捞就是营销咖”的讨论帖下,网友的槽点主要集中在价格和口味上。

“海底捞只有番茄锅好吃”、“口味没有创新”,甚至有网友将海底捞比作是“火锅界的肯德基”。

去年国庆期间,海底捞曾推出雪花牛小排、竹荪抱虾滑等新品,但并没有激起太大水花。

海底捞的菜品上新并不多,且无固定频率。

以沙棘锅底为例,海底捞在北京等地区,办了20多场品鉴会,更迭了19次,最终上市的时间已经过了8个月。

更要命的是,海底捞还曾因豆花过期被罚2万元。

就在海底捞连食品安全都无法保证时,其他火锅新秀却在加劲往前冲。

相同命运的还有星巴克。

除了星冰乐和不时出圈的杯子,星巴克在中国似乎再也找不出一款引爆全民的新品。甚至有网友认为,星巴克的新品特饮都是深坑。

实际上,海底捞之所以牛,背后有强大的供应链做支撑。有这样配置的海底捞,竟然丧失了持续的创新能力?

服务溢价和空间溢价,都行不通了。

结语:

过去,海底捞最引以为傲的是“服务”,提供免费的牛肉粒和水果,去海底捞吃一顿火锅一度成为潮流。

现在,海底捞被网友嫌弃了,被钉在了“服务过度”“没有创新”的耻辱柱上。

星巴克中国的处境同样艰难,时下最In的咖啡风潮,早已不是在星巴克当气氛组。

年轻人更喜欢“在武康路上手握一杯经典咖啡”,这才是yyds。

推上神坛容易,跌落神坛也很快。张勇曾坦言,让大家不要在神话海底捞了。

其实,最不应该被神话的,是海底捞的服务。

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本篇作者 | 星辰

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