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观察 | 星巴克开卖蓝山咖啡背后:它离精品咖啡还有多远?

2023-05-19 03:24:10 76

摘要:自上周开始,星巴克开卖蓝山咖啡了。效仿苹果建体验馆、开品牌升级版臻选店,这个被贴上“难喝”、“糖水”标签的庞然大物,正在试着向“精品咖啡”进化。然而,在咖啡细分市场下,要将一个“快餐式”的咖啡连锁,与高品质的咖啡建立联系,似乎并不那么容易。...

自上周开始,星巴克开卖蓝山咖啡了。

效仿苹果建体验馆、开品牌升级版臻选店,这个被贴上“难喝”、“糖水”标签的庞然大物,正在试着向“精品咖啡”进化。

然而,在咖啡细分市场下,要将一个“快餐式”的咖啡连锁,与高品质的咖啡建立联系,似乎并不那么容易。

作者 | 咖sir

来源 | 咖门(KamenClub)

一、星巴克开卖顶级咖啡

近些年,星巴克似乎成了被嘲笑的对象。

“糖水”、“烘成焦炭”等标签,不断贴向这个咖啡界的庞然大物。

这一次,它终于忍不住为自己正名了。

1月26日,星巴克宣布推出一款顶级咖啡豆——来自牙买加瓦伦福德庄园的蓝山咖啡。

这款咖啡豆仅在星巴克臻选店出售。全国限量3504包,250克售价388元。在星巴克所有产品线中,价格最贵。

真正的蓝山咖啡数量十分稀少。其主种植区仅在7000英尺海拔以上的地区,瓦伦福德庄园,是整个蓝山咖啡种植区的主导者。

牙买加蓝山地区

蓝山咖啡少见于江湖,但江湖上到处都是它的山寨——市场山寨冒牌率高达99%,所谓有钱难买。

以星巴克的江湖盛誉,至少不会出售假蓝山。所以星巴克推出的这款顶级咖啡,足够唬人了。

二、“咖啡专家”的进化路径:升级品牌、建体验馆

事实上,这不是星巴克第一次为自己“咖啡专家”的品牌形象而努力了。

从2014年开始,以字母R和一颗星星为标志的星巴克“臻选店”系列,在中国大陆布局。

星巴克臻选咖啡

咖sir不完全统计,目前在中国共有45家门店出售臻选咖啡。包括哥伦比亚蒙特波尼塔咖啡、埃塞尔比亚日晒康迦咖啡等稀有品种。

臻选店被定义为星巴克的顶级咖啡供应门店。在这里,可以享受星巴克黑围裙咖啡大师为你提供的手冲咖啡,还有冰滴咖啡。

这些臻选门店,开始像精品咖啡店一样使用虹吸壶,以及使用2015~2017年WBC世界咖啡师大赛的半自动咖啡机。

另外一个是体验馆。

2014年12月,星巴克在西雅图耗资2000多万美元、占地15000平方英尺的“臻选咖啡烘焙体验馆”开业。

顾客可以在现场看到咖啡豆烘焙的过程

在这里,顾客可以看到原装咖啡豆从拆封、烘焙到做成咖啡的全过程。霍华德说,这就像“查理和巧克力工厂”。

体验馆里星巴克的臻选咖啡价格惊人,一磅定价在16美元到45美元之间。

星巴克正在试图效仿苹果所提供的零售体验环境。“而这,就是新一代的星巴克。”

星巴克透露,未来5年至少还会在全美国再开100家这样的体验馆,同时计划在2016年进驻亚洲。

按照星巴克对中国市场的重视程度来看,2016年亚洲首批体验馆极有可能落户中国。

三、星巴克离精品咖啡有多远?

在第三波精品咖啡浪潮中,星巴克“咖啡专家”的品牌形象,正在被更精致的咖啡文化解构。

即便在形势大好的中国市场,那些被星巴克培养起来的咖啡消费者,也慢慢流向质馆、Seesaw等越来越多的精品咖啡馆。

懂咖啡的消费者开始走进精品咖啡馆

星巴克开卖蓝山咖啡,与质馆推出1010元一杯的天价咖啡如出一辙。

实际上它已经不是一款产品,而是一句宣言:在精品咖啡界,我们仍然是咖啡专家。

咖sir的疑问是,消费者会为星巴克的精品咖啡买账吗?

作为咖啡界的绝对大哥,星巴克原本的品牌形象已经根深蒂固。

要将一个“快餐式”的咖啡连锁,与高品质的咖啡建立联系,对于这个23000多家门店、40余年品牌积累的庞然大物来说,无疑要花费大量的时间成本。

而在这方面,创造了第二波咖啡浪潮的业界老炮儿“毕兹咖啡”就聪明得多。

它在2015年10月、11月接连出手,收购了美国精品咖啡界知名代表——“树墩城咖啡”和“知识分子咖啡”。

与星巴克吭吭哧哧的品牌升级比,收购在业界已经成熟的精品咖啡品牌,看上去更为讨巧和有效。不是吗?

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