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星巴克给人的品牌印象是小资、时尚，这些品牌印象的背后，是用户对星巴克经营理念的高度认可和赞同。

文章转载自：品牌观察报

ID：pinpaigcbao

编辑：jane27

星巴克将咖啡厅打造成社交场所，去星巴克的人往往是为了能够实现社交。这作用于工作和办公的第三空间，成功吸引了年轻消费者，助力品牌成为了行业巨头。

星巴克这个曾经打动无数用户的卖点，最近被星巴克自己打破了，其开辟了另一种营销模式。

01

首次付费办公营销

打造多元场景，俘获细分人群

猫爪杯、第三社交空间……星巴克从来不是一个只卖咖啡的品牌。

今年3月，星巴克尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公，在日本推出第一家付费办公咖啡厅——「SMART LOUNGE」概念店。

该店由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作开设，落于新干线车站里，占地185平米，以商务用途为主。

为了满足多样办公需求，「SMART LOUNGE」划分出不同形式的工作区域：单人座位区、个人隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌——这便是这家店最大的特色。

全封闭式共享办公空间，具有更好的隔音以及私密效果，以15分钟为单位收费，价格在每 15 分钟 250 日元（约15元人民币），用JR East交通卡付费。

办公套配也很齐全：USB充电孔、电源插座、挂钩、LED灯、移动电源、WIFI。

近年来，星巴克热衷于在日本打造各式主题概念店，透过它们可以窥见星巴克打造多元场景、俘获细分人群的秘密。

据相关数据显示，近年星巴克的概念店已经超过了13家，除了这一家具有功能性差异的概念店外，星巴克还在店铺设计、用户口味等方向上下功夫，打造不同风格和功能的概念店。譬如：星巴克温室花园店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。

（△星巴克善光寺店）

（△星巴克温室花园店）

此外，日本星巴克还计划今年初夏开设另一家“为工作增加附加值”的实验门店。

很明显，星巴克看准了行业消费人群细分，想要通过开概念店的形式，尽可能笼络消费人群。

而细分人群这个概念，早在几年前就开始流行了。 没有一个品牌能够满足所有消费者的需求，但是品牌可以通过细分消费群，通过营销打造建立起适合品牌的概念店，从而满足不同人群的需求。

在几年前，淘宝提出「小而美」店铺概念之后，就从另一个侧面证明了消费人群细分的重要性。这个最早在电商店铺中提出的营销概念，目前已经被运用到了品牌的经营之中，以助力品牌建立不同形象和气质的店铺，实现多样性的发展，也为品牌的发展奠定了基础。

把特定客群服务到极致，就是传达品牌价值的最优通路。

星巴克在日本的场景创新——为商务人群带来首个“办公咖啡店”，说明品牌正在积极主动地通过场景创新为细分人群提供更优体验，从而“一针见血”戳中痛点，“一举俘获”消费口碑，让自身的品牌价值刻入消费者的认知中。

02

顺势而为，试水付费办公

这一场“打劫”，看似偶然，实则是必然。

星巴克付费办公咖啡厅诞生的背后，是消费者对空间服务需求的提高。

他们面临社会快速发展，异地办公的压力与动力增强，对空间质量的需求也随之升级。目前虽有许多替代场景作为补充，但在环境和开放时间方面难以完全满足需要，星巴克此举在咖啡品牌市场是一次全新的营销探索。

作为介于工作和家庭之间的第三社交场所，“第三空间”是星巴克引以为傲的卖点。

对于大部分人而言，无论是办公、约会、读书、写作业，还是发呆，都可以走进星巴克，花30块钱点一杯咖啡，就可以蹭一天，还连着免费WIFI，吹着免费空调。这也就造就了混乱、嘈杂的室内环境。

星巴克嗅到了商机，意识到了消费者对空间体验的升级需求，开始了全新的营销探索。

通过「SMART LOUNGE」付费办公概念店的打造，星巴克为消费者提供了一个智能又舒适的体验，并且与人们的生活相融合，打造出一个前所未有的未来城市，成为一个可以与人们一起创作的场所和基地。

很明确，消费需求的升级催生了星巴克品牌的营销升级。

所以，与大多付费自习室类似，星巴克的这种付费办公营销模式是顺应消费市场需要，以人群细分，优化场景空间体验，满足品牌多样性发展的举措！

03

打造咖啡+空间生态

从“第三空间”上升到“第二空间”

曾几何时，介于家庭与办公室之间的第三空间，一杯咖啡蹭半天的低翻台率，不仅是星巴克的盲肠，而且也将其他咖啡店带进阴沟里，几乎是一荣俱荣，一损俱损。

如今星巴克第三空间与WeWork众创共享空间邂逅了，星巴克第三空间内涵彻底变了，打造了咖啡+空间生态的全新模式。

社交、办公、咖啡、创业等一勺烩，成为都市白领、自由职业、创业者及商旅人士共同选择，不止是WeWork瑟瑟发抖，瑞幸的互联网咖啡不过是故事大王而已。在日本推出专为上班族所设计”的“SMARTLOUNGE”概念店，可视为星巴克复兴之道。

过往，中国人的”用钱之道“都是贯彻”实用主义“，每一分钱都是“用在刀刃“上，他们所愿意支付的是商品的”实际价值“。如今随着经济的发展，居民的消费水平已大大提升，中国已经成为了一个中产阶级人口绝对值占全世界之最的国家。

2019年10月，付费自习室走红网络，成为新的“打卡”热门地点。中国付费自习室模式源于共享经济，共享空间领域潜力有待挖掘。2018年中国互联网共享经济市场规模达73580亿元，预计到2020年，中国互联网共享经济市场规模将超过九万亿。

根据尼尔森2017年CEO问卷调查显示，对于品牌而言，消费升级是第一驱动力，消费者更愿意为卓越品质、超凡性能以及情感体验买单。

可见，场景体验时代，消费者其实很愿意为了环境为了氛围买单。

如此来看，如今付费办公，从第三空间变为了第二空间，如果这个形式可以持续下去，很有可能会发展到第一空间。

04

结 语

每一种模式都是市场需求的产物。

随着现代年轻用户群体对空间体验需求的升级，催生了星巴克品牌全新付费办公营销模式。

星巴克在做多元空间场景构建方面的探索没有停下过脚步，也许不久的将来，还能看到星巴克livehouse、星巴克电竞主题咖啡馆。

随着瑞幸的基本出局，星巴克将更加奠定自己的王者地位！

但作为新的商业形态，付费办公厅才刚刚起步，未来如何更加精准对接用户的消费需求，完善行业标准，是品牌需要考虑的问题。