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星巴克翻车!咖啡神话的品质故事也破灭了?

2023-05-19 01:16:17 275

摘要:这是新消费内参第1508期文章作者:王七刀来源:新消费智库新消费导读谁也没想到,创造咖啡界神话的星巴克也翻车了,这次不是栽在品牌营销上,而是载在了产品品质这个问题上。据新京报报道星巴克在无锡的门店使用了过期食材,报道一经发出立刻登上热搜榜。...

这是新消费内参第1508期文章

作者:王七刀

来源:新消费智库

新消费导读

谁也没想到,创造咖啡界神话的星巴克也翻车了,这次不是栽在品牌营销上,而是载在了产品品质这个问题上。

据新京报报道星巴克在无锡的门店使用了过期食材,报道一经发出立刻登上热搜榜。

这让不少喜欢星巴克的用户们伤心不已,立刻有用户表示,可能会弃星转投瑞幸。

这个新闻来龙去脉相信大家都已经很清楚了,我今天是想就这个话题和大家谈论两个问题:

1.为什么连星巴克这样的直营门店都没办法做好食材管控?

2.品牌们应该如何才能避免类似危机出现?

为什么连看起来

最安全的星巴克都翻车了?

根据星巴克的公开回应显示,其无锡的两家店确实使用了过期食材。这时候,大家不禁会有一个疑问,大品牌里的员工,到底是出于什么动机原因,要去使用过期食材?

从常识来说,过去我们经常有一种固有认知,认为在餐饮这样的业态中,加盟模式是比较难保有品质的,原因在于很多加盟主天然有一种节约成本的动机,而星巴克作为一家全球最知名咖啡品牌,所有的门店几乎都采用直营模式进行经营。

第一:直营模式的好处是显而易见的:

首先可以统一整体的品牌视觉感受,给用户传达出来一种整体品牌感受,让用户走进任何一家门店里,所体验到的服务品质标准都是一致的。

星巴克迄今为止在中国的经营都是遵循直营经营模式,一直以来在产品品质和品牌调性控制上市有保障的,与很多咖啡店经营咖啡还卖油条的逻辑相比,星爸爸在任何时候都保持的非常克制,这是星巴克经营成功的秘诀。

第二:直营可以更好对人员体系进行管控和培训。

咖啡店既是餐饮行业,也是服务行业。所以人员的培训是一个大问题,在餐饮业中,人员的高流动性一直存在,很多餐饮店面临招人难,和留人难困境。中国本土餐饮行业中,能比较好解决人员和厨师问题的标准化企业不多,所以中国餐饮很多时候都是连而不锁,或者大而不强。

以上两点过去的优势,让星巴克过去在中国市场成长迅速,又通过密集开店模式,完成迅速扩张,即使在中国餐饮整体大盘受到疫情影响的时候,依然可以通过直营模式,保持着高速增长。

但就是这样一家咖啡神话,业界标杆,偏偏载在了这次食品安全的问题之上,人们不禁想问,为什么星巴克会遇到食品安全问题。

一段时间以来,很多中国用户,一直把某些洋品牌视为品质保障,但最近星巴克和加拿大鹅接连翻车,也打破了这种映像,让我们不得不重新审视,即使是大品牌,如果缺乏有效对他们制约和监督,也同样会翻车。

所以,大家不禁想问,星巴克到底是因何原因导致食品安全翻车。我猜测其食品安全问题翻车的原因:

首先,不合理的绩效考核机制导致的问题。

如果说一个加盟主还有逐利的合理化需求,那么直营门店,利润都归总部动机在那儿。只能理解为,单纯从绩效出发的动机。

人性的特性表现的淋淋尽至,再多的培训,再强的体系,抵不过本身的动机的合理性。

其次,文化的稀释。

表面看是食品质量问题,实际背后可能是文化的稀释性。这点我在海底捞也很能体会到,过去如果员工离核心员工较近,还可以感同身受,但是随着店越开越多,规模越来越大,如果保证员工是能够符合价值观的?无论这个公司多强大的培训体系,显然很多问题不是单一靠一个培训就能解决全部的问题,有时候员工的个人道德感和良知大于所谓的文化的影响,当然一定程度上,文化也是道德范畴的一种。

当一个品牌足够大的时候,怎么样可以解决所谓的文化稀释性,这恐怕是很多企业无法解决的无解之题。

很多时候,这就是企业自身的创新者窘境,问题都是这些问题,道理也都是这些道理,但是怎么解决这些大道理背后的命题是很多企业进一步思考的。

第三:追兵瑞幸在快速崛起,对星巴克形成的压力追赶不容小视。

一度因为财务造假危机,而被认为不行了的瑞幸,上演了一场电视剧才敢演的大逃杀,逆势上扬,12月9号,瑞幸公布其第三季度财报,其第三季度净营收为23.5亿元,正在逆势造血扩张。

这种压力追赶,也会对对星巴克形成一定影响。高层的压力,很自然会传导到底层业绩考核,层层加码,稀释的文化之下,员工不顾用户的生命健康,只为经济效率,走上一条不道德的可耻之路,也就不稀奇了。

总之,星巴克出事,不要总觉得我们好像只盯着外资企业批评,正是因为你是500强企业,当你出现危机的时候,更要承受更大的社会责任,好的品牌本质是让用户找到惩罚你的机会。

第四:在业绩和目标驱动之下,淡化了对用户的敬畏之心。

最近感触到两件事,一件事是我去另外一家同样是国外咖啡品牌的tims三元桥门店,体验感受很差的事情,员工一直不让我习惯式的去口头点单,非要一再要求我在手机上下单,我提出多次不愿手机下单,让他们让我口头下单,结果对方一直强势要求我手机点单。

另外一个就是有一段时间,感觉楼下的星巴克变了。店员非常喜欢推销产品给我,我每次点A,总是感受我需不需要B,这种在业绩驱动下,伤害用户体验的行为,让我对他们所谓的品牌文化产生了很大怀疑。

任何一个空间,首先要提供安全有保障的食品安全,流淌道德血液,不能每次出了事情,只能无痛无痒的道歉解决问题,如果道歉就能解决问题,那还有什么法律监督?

所以,网上总有人说为什么对星巴克这么批评苛刻,那是因为一个好的品牌,责任多大,承担的义务也要很大。不能只享受到中国的发展红利和用户的喜爱红利,却不认真对待回馈客户。

加拿大鹅、星巴克等外资品牌翻车,

给他们的几条品牌建议

第一条:少点套路,多点真诚

从欧莱雅开始,我就发现很多外资品牌,很多时候都有着莫名的傲慢与优越感,明明面对显而易见的问题,却不愿弯腰,好好对话,认真整改。归根结底,他们认为用户给他们的影响太低,最后,用户反正会继续买,所以道歉一下,至于最后有没有反应,不以为然,结果在错误的和公众沟通道路上越走越远,离用户越来越远。

第二条:对用户永远要存敬畏之心。

企业要想永续经营,只有一条路径,就是和用户交朋友,视用户为朋友,不能需要用户的时候,用户就是朋友。想赚用户钱的时候,就是朋友。用户提出问题的时候,就觉得你朋友是个问题。很多品牌言行不一,表里不一,必将受到市场惩罚。

第三:重视危机公关,更要重视将危机处理在无形之中。

苦口良药,好话都难听,与其花大量的时间去做危机公关,不如做好危机点梳理,把危机处理在需要公关之前。

一旦危机产生的时候,不要狡辩,也不要总想着弥补错误。错就是错了,不是简单道歉就结束,而是要狠狠惩罚自己,主动让用户、让社会惩罚自己。

第四:直营模式下,如何软化考核方式?

企业当然是要盈利的,但这并不是品牌触碰食品安全红线的理由。这次事情暴露出星巴克自身文化和所谓最严防控体系的问题。

再大牌的品牌,如果食品安全不过关,再好的品牌溢价,再大的市场,都不会接纳你。

所以危机之后思考,企业到底怎么样调整社会效益与社会价值之间的关系尤其重要,千万不要忘了,一个企业除了有经济价值,还有更加重要的社会价值,毕竟企业是作为一种社会器官而存在的,皮之不存毛将焉附,千万别把逐利和企业本质忘了。

总结

再大的品牌,也要心怀敬畏。再好的公司,也要时刻居安思危。千万不要让危机公关部门成为自己的常态,在任何时刻,任何食品公司,认真做出一个好产品都是公司最重要的事情。忘记了根本,可能危机就会天天来了,那个时候,消费者一定会选择用脚去投票了。

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