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这是新消费内参第1508期文章

作者：王七刀

来源：新消费智库

新消费导读

谁也没想到，创造咖啡界神话的星巴克也翻车了，这次不是栽在品牌营销上，而是载在了产品品质这个问题上。

据新京报报道星巴克在无锡的门店使用了过期食材，报道一经发出立刻登上热搜榜。

这让不少喜欢星巴克的用户们伤心不已，立刻有用户表示，可能会弃星转投瑞幸。

这个新闻来龙去脉相信大家都已经很清楚了，我今天是想就这个话题和大家谈论两个问题：

1.为什么连星巴克这样的直营门店都没办法做好食材管控？

2.品牌们应该如何才能避免类似危机出现？

为什么连看起来

最安全的星巴克都翻车了？

根据星巴克的公开回应显示，其无锡的两家店确实使用了过期食材。这时候，大家不禁会有一个疑问，大品牌里的员工，到底是出于什么动机原因，要去使用过期食材？

从常识来说，过去我们经常有一种固有认知，认为在餐饮这样的业态中，加盟模式是比较难保有品质的，原因在于很多加盟主天然有一种节约成本的动机，而星巴克作为一家全球最知名咖啡品牌，所有的门店几乎都采用直营模式进行经营。

第一：直营模式的好处是显而易见的：

首先可以统一整体的品牌视觉感受，给用户传达出来一种整体品牌感受，让用户走进任何一家门店里，所体验到的服务品质标准都是一致的。

星巴克迄今为止在中国的经营都是遵循直营经营模式，一直以来在产品品质和品牌调性控制上市有保障的，与很多咖啡店经营咖啡还卖油条的逻辑相比，星爸爸在任何时候都保持的非常克制，这是星巴克经营成功的秘诀。

第二：直营可以更好对人员体系进行管控和培训。

咖啡店既是餐饮行业，也是服务行业。所以人员的培训是一个大问题，在餐饮业中，人员的高流动性一直存在，很多餐饮店面临招人难，和留人难困境。中国本土餐饮行业中，能比较好解决人员和厨师问题的标准化企业不多，所以中国餐饮很多时候都是连而不锁，或者大而不强。

以上两点过去的优势，让星巴克过去在中国市场成长迅速，又通过密集开店模式，完成迅速扩张，即使在中国餐饮整体大盘受到疫情影响的时候，依然可以通过直营模式，保持着高速增长。

但就是这样一家咖啡神话，业界标杆，偏偏载在了这次食品安全的问题之上，人们不禁想问，为什么星巴克会遇到食品安全问题。

一段时间以来，很多中国用户，一直把某些洋品牌视为品质保障，但最近星巴克和加拿大鹅接连翻车，也打破了这种映像，让我们不得不重新审视，即使是大品牌，如果缺乏有效对他们制约和监督，也同样会翻车。

所以，大家不禁想问，星巴克到底是因何原因导致食品安全翻车。我猜测其食品安全问题翻车的原因：

首先，不合理的绩效考核机制导致的问题。

如果说一个加盟主还有逐利的合理化需求，那么直营门店，利润都归总部动机在那儿。只能理解为，单纯从绩效出发的动机。

人性的特性表现的淋淋尽至，再多的培训，再强的体系，抵不过本身的动机的合理性。

其次，文化的稀释。

表面看是食品质量问题，实际背后可能是文化的稀释性。这点我在海底捞也很能体会到，过去如果员工离核心员工较近，还可以感同身受，但是随着店越开越多，规模越来越大，如果保证员工是能够符合价值观的？无论这个公司多强大的培训体系，显然很多问题不是单一靠一个培训就能解决全部的问题，有时候员工的个人道德感和良知大于所谓的文化的影响，当然一定程度上，文化也是道德范畴的一种。

当一个品牌足够大的时候，怎么样可以解决所谓的文化稀释性，这恐怕是很多企业无法解决的无解之题。

很多时候，这就是企业自身的创新者窘境，问题都是这些问题，道理也都是这些道理，但是怎么解决这些大道理背后的命题是很多企业进一步思考的。

第三：追兵瑞幸在快速崛起，对星巴克形成的压力追赶不容小视。

一度因为财务造假危机，而被认为不行了的瑞幸，上演了一场电视剧才敢演的大逃杀，逆势上扬，12月9号，瑞幸公布其第三季度财报，其第三季度净营收为23.5亿元，正在逆势造血扩张。

这种压力追赶，也会对对星巴克形成一定影响。高层的压力，很自然会传导到底层业绩考核，层层加码，稀释的文化之下，员工不顾用户的生命健康，只为经济效率，走上一条不道德的可耻之路，也就不稀奇了。

总之，星巴克出事，不要总觉得我们好像只盯着外资企业批评，正是因为你是500强企业，当你出现危机的时候，更要承受更大的社会责任，好的品牌本质是让用户找到惩罚你的机会。

第四：在业绩和目标驱动之下，淡化了对用户的敬畏之心。

最近感触到两件事，一件事是我去另外一家同样是国外咖啡品牌的tims三元桥门店，体验感受很差的事情，员工一直不让我习惯式的去口头点单，非要一再要求我在手机上下单，我提出多次不愿手机下单，让他们让我口头下单，结果对方一直强势要求我手机点单。

另外一个就是有一段时间，感觉楼下的星巴克变了。店员非常喜欢推销产品给我，我每次点A，总是感受我需不需要B，这种在业绩驱动下，伤害用户体验的行为，让我对他们所谓的品牌文化产生了很大怀疑。

任何一个空间，首先要提供安全有保障的食品安全，流淌道德血液，不能每次出了事情，只能无痛无痒的道歉解决问题，如果道歉就能解决问题，那还有什么法律监督？

所以，网上总有人说为什么对星巴克这么批评苛刻，那是因为一个好的品牌，责任多大，承担的义务也要很大。不能只享受到中国的发展红利和用户的喜爱红利，却不认真对待回馈客户。

加拿大鹅、星巴克等外资品牌翻车，

给他们的几条品牌建议

第一条：少点套路，多点真诚

从欧莱雅开始，我就发现很多外资品牌，很多时候都有着莫名的傲慢与优越感，明明面对显而易见的问题，却不愿弯腰，好好对话，认真整改。归根结底，他们认为用户给他们的影响太低，最后，用户反正会继续买，所以道歉一下，至于最后有没有反应，不以为然，结果在错误的和公众沟通道路上越走越远，离用户越来越远。

第二条：对用户永远要存敬畏之心。

企业要想永续经营，只有一条路径，就是和用户交朋友，视用户为朋友，不能需要用户的时候，用户就是朋友。想赚用户钱的时候，就是朋友。用户提出问题的时候，就觉得你朋友是个问题。很多品牌言行不一，表里不一，必将受到市场惩罚。

第三：重视危机公关，更要重视将危机处理在无形之中。

苦口良药，好话都难听，与其花大量的时间去做危机公关，不如做好危机点梳理，把危机处理在需要公关之前。

一旦危机产生的时候，不要狡辩，也不要总想着弥补错误。错就是错了，不是简单道歉就结束，而是要狠狠惩罚自己，主动让用户、让社会惩罚自己。

第四：直营模式下，如何软化考核方式？

企业当然是要盈利的，但这并不是品牌触碰食品安全红线的理由。这次事情暴露出星巴克自身文化和所谓最严防控体系的问题。

再大牌的品牌，如果食品安全不过关，再好的品牌溢价，再大的市场，都不会接纳你。

所以危机之后思考，企业到底怎么样调整社会效益与社会价值之间的关系尤其重要，千万不要忘了，一个企业除了有经济价值，还有更加重要的社会价值，毕竟企业是作为一种社会器官而存在的，皮之不存毛将焉附，千万别把逐利和企业本质忘了。

总结

再大的品牌，也要心怀敬畏。再好的公司，也要时刻居安思危。千万不要让危机公关部门成为自己的常态，在任何时刻，任何食品公司，认真做出一个好产品都是公司最重要的事情。忘记了根本，可能危机就会天天来了，那个时候，消费者一定会选择用脚去投票了。