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中国咖啡赛道竞争趋于白热化,星巴克为什么不降价反而涨价?

2023-05-19 00:13:42 21

摘要:现在买杯咖啡越来越便宜,前有瑞幸门店数反超,后有均价8块的幸运咖来势汹汹,星巴克为什么不降价反而涨价?1999年中国内地第一家星巴克开业。那时候,人均月工资不到1000元,星巴克咖啡卖19元。别看现在国内的星巴克都是本部直营,但在刚开始时,...

现在买杯咖啡越来越便宜,前有瑞幸门店数反超,后有均价8块的幸运咖来势汹汹,星巴克为什么不降价反而涨价?

1999年中国内地第一家星巴克开业。那时候,人均月工资不到1000元,星巴克咖啡卖19元。别看现在国内的星巴克都是本部直营,但在刚开始时,星巴克分别和三家本土企业成立了三家合资公司,星巴克的持股比例都在5%以下,在京津地区,更是纯授权经营。

但即便如此,较高的定价成了星巴克品牌印象的一部分,让这个绿色logo成为了高端和精英文化的代名词。很多商场为了让星巴克入驻,开出十几年房租减免和亏损补贴的双重福利。

后来巨龙腾飞,我们的消费力一下就上去了。坐落在各大核心商圈的星巴克,凭借着说便宜其实有点贵,要说贵但也点得下去的价格,更关键的是,竞争对手的稀缺,几乎完全占据了消费者关于咖啡的心智。

美国总部不惜毁约高价从三家运营商手中把股份回购了回来。从那之后,星巴克门店数从一百多家直奔千店规模,尝试了多种形态的门店,中国也成为了星巴克的第二大市场,回本速度也一度是最快的。

战火真正蔓延到消费者这端,还得从18年瑞幸入场开始说,根源还是价钱。瑞幸疯狂发券让一杯味道过得去的咖啡价格直接来到10-20元的区间,这就是它最大的核心竞争力。一个瑞幸还不够,还有蜜雪冰城推出的幸运咖,5块的美式,8块的拿铁,总之它确实赢得了不少下沉市场。

受后起之秀的夹击,星巴克在中国地区的放缓成为事实。连我们都能想明白,降价就能让星巴克的战斗力再翻上几番,但为什么星巴克却坚持不降价还涨价呢?

除了我们前面说的品牌形象的问题,还有一个食饮行业的底层逻辑,就是星巴克坚持的直营模式。和直营模式相对应得叫特许经营,也就是连锁,赚的是加盟商的钱,典型代表就是蜜雪冰城。直营的开店难度远大于加盟,总部自己开分店,从选址到人力再到运营和租金,都是品牌一力承担,显然,成本更高。

利润薄了,扩大规模是一个多赚钱的好办法。星巴克今年九月,召开了两年一度的投资者大会,宣布在未来三年内,要在中国300个城市,再多开三千家门店,同时利润翻一倍。最新开店的城市分别有黄山、玉溪、安顺等等,平均城市排名是235名。

对星巴克而言,本身再开一家店的成本就不低,现在选择同时到更多五六线城市去开店,这需要大量的资金,会进一步压缩利润空间。

为了应对这个困局,星巴克在抖音直播间里,也悄悄开始发起了券。最直观的当然就是变相地让价格优惠了。再往深一层讲,发券会让本来没打算喝星巴克的人,产生额外的消费;而最深的一层,就是发券并不影响星巴克本身的品牌形象。

总的来说,星巴克想要开拓新市场,还是发券拉客,本质上是要多赚点钱。现在回过头来再看星巴克在中国的处境,确实是一个价格和扩张相互制衡的尴尬局面。

星巴克家底够厚,单凭它在咖啡豆供应链上的深耕就足以甩开绝大多数品牌,靠着其他地区的输血,在中国去继续迎头赶上也不是不可能的事情。

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