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30元/杯的咖啡,为何撑不起星巴克的业绩?

2023-05-19 00:01:04 61

摘要:星巴克中国的业绩下滑就如同瑞幸的起死回生,充满魔幻。日前,星巴克发布2023年财年第一季度(2022年10-12月)财报,显示报告期内,星巴克中国内地市场叫营收为6.217亿美元,同比下降31%;同店销售额下降了29%,同店交易量下降28%...

星巴克中国的业绩下滑就如同瑞幸的起死回生,充满魔幻。

日前,星巴克发布2023年财年第一季度(2022年10-12月)财报,显示报告期内,星巴克中国内地市场叫营收为6.217亿美元,同比下降31%同店销售额下降了29%,同店交易量下降28%,平均客单价下降1%。

同期的瑞幸,总营收为36.95亿元,同比增长51.9%。2022年的咖啡市场,亦是一片“看涨”:中研普华研究院数据显示,2022年中国咖啡市场需求规模为4809亿元,同比增长26.%;2022年中国咖啡市场产值规模预计为4768亿元,同比增长25.9%。

对比之下,作为绝对头部的星巴克中国,表现不尽人意。

01星巴克效应正在消失?

星巴克发布一季度财报后,一则#为什么国内喝星巴克的人越来越少了#的话题,“悄然”收获了3.3亿的阅读量。

网友的评论,现实且扎心:“贵且难喝”;“在那个价格里属于难喝的,在那个口味里又属于贵的”。

评论区里,一片“嫌贵”的声音。但曾经,“贵”却是星巴克身上广受消费者“推崇”的“光环”。

不知还有多人记得当年央视点名星巴克遭“打脸”的事件?

事情发生在2013年,央视报道称,一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京,价格变成了4.81美元,提升了26%。但是,北京的人均可支配上入远远低于伦敦。报道还提到了星巴克2013年第二季度财报,星巴克中国/亚太地区营业利润远高于欧美地区,甚至是欧洲等区域的16.8倍

但央视可能没想到,本应引发共鸣的报道,引来了一片炮轰。网友痛批央视:吃饱了没事干,对商业自由缺乏基本认知;更有一些主流媒体直指央视缺乏财务常识,称星巴克售卖的是咖啡文化……最终,星巴克的“暴利门”被完美公关,网上对星巴克一片溢美之词,称“星巴克的口碑是通过咖啡文化从消费者那里赢来的”;直言“与其指责星巴克,不如反思为何我们没有一家可以好好坐下来喝茶的门店”。

彼时,星巴克的“暴利”被认为是“理所当然”;星巴克的“贵”被指售卖的不只是咖啡,更是文化。而当时的年轻人,把星巴克咖啡当作一张“白领阶层”的入场券,一张手持星巴克的照片是社交网络的硬通货。这里,我们不得不提“星巴克效应”。

▲图源:星巴克中国官方微博

原同事君君,从2005年毕业参加工作,便成为星巴克的忠实粉丝,初时不惜拿出四分之一的工资来满足 “日咖”需求,因为唯有这样,“才感觉自己真正融入了写字楼”。现在回想起来,君君称自己“天真得愚蠢”。

如今的君君依然坚持“早C”的习惯,但消费没有了固定品牌。有时候是一杯瑞幸的小蓝杯,有时候是街边独立小店的一杯特调。

而星巴克面对的是无数“另寻新欢”的“君君”。原因大同小异:30元一杯的咖啡,有更好的选择;类似的咖啡口味,有更多的选择。这直接导致星巴克效应在其主战场一二线城市正在消失!

这样看来,品牌下沉似乎是不错的选择,毕竟,星巴克对于“小镇青年”而言还维持着“高高在上”的格调。在星巴克去年9月发布的“2025中国战略愿景”中,至2025年,星巴克将新增3000家门店,覆盖中国300个城市。下沉,正是星巴克的重要战略方向。

2023年第一季度财报显示,报告期内星巴克挺进10个新城市,分别为四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余、安徽亳州和宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉。星巴克的下沉战略,正被迅速推进。

但试想,当中国的县域市场遍地星巴克,星巴克曾经引以为傲的“高大上”标签还在吗?与此同时,在价格敏感度较高的下沉市场,30元/杯的星巴克,又该如何面对瑞幸、幸运咖(们)的价格战围攻?

02瑞幸“后来者居上”星巴克终究“慢了半拍”

与“星巴克效应”慢慢淡去形成鲜明对比的是“瑞幸现象”呼啸而至。

当消费者拿瑞幸的性价比去衡量星巴克时,就已经说明中国的咖啡市场变了。当曾经靠“碰瓷星巴克”营销的瑞幸后来者居上,星巴克最大的对手,变成了自己

去梳理瑞幸和星巴克近两年的表现会发现,星巴克面对中国市场变化的反应,明显慢了半拍。早在瑞幸当初挑起数字化大战的时候,星巴克的反应就明显滞后

▲图源:星巴克中国官方微博

瑞幸虽然初创时曾立志要做“中国版星巴克”,但从一开始它和星巴克就不在一个“频道”。星巴克主张的是以“第三空间”为核心的“慢咖生活”,而瑞幸却探索的是基于数字化手段的“快咖场景”。在瑞幸提出无限场景,飞速拓展自提点的时候,星巴克依然囿于“第三空间”里的门店体验,直到2019年,星巴克的首家啡快概念店才在北京上线,门店加入“在线点,到店取”的啡快服务和专星送服务。对此,很多媒体给出的解读是“迎战瑞幸”。

和瑞幸相比,星巴克的“慢”还体现在推新上。瑞幸财报显示,2022年瑞幸上线了近140个新SKU,有心人整理计算,瑞幸的上新频率是星巴克的2.5倍

在咖啡行业,上新慢意味着什么?今年,星巴克力推其橄榄油咖啡新品。鹤九分析咖啡行业的新品走向,无非是两种:一是成为爆品,二是反响平平。在卖爆的情况下,新品很快会被同行大规模模仿;在反响平平的情况下,新品则很快会被其他新品淹没。无论哪一种,拼的都是速度;速度加持,品牌才能吃到“首推”的红利,才能拥有源源不断的爆品,吸引人气

03王牌失效星巴克需要变身“新”巴克

究根结底,星巴克目前面临的困局,很大程度上源于自身创新能力的不足。从中国咖啡市场的发展来看,星巴克创新的脚步,未能紧跟中国咖啡市场的变化,导致星巴克的增量没能跟上整个市场的增势

▲图源:星巴克中国官方微博

时至今日,我们提到星巴克,最为人所津津乐道的是依然是它的“第三空间”,但和上述提到的“暴利门”时期相比,中国已经有了自己的“第三空间”。近几年,纯茶馆的美学故事在各地上演,既有tea"stone、奈雪茶院这样的含着金汤匙高调上线的品牌,亦有低调的独立茶馆,它们和很多咖啡馆一起,都可以成为星巴克“第三空间”的替代空间。

第三空间的玩法在饮品界已经普及,这意味着由第三空间产生的溢价正在降低,那么,对于星巴而言,由“第三空间”主导的高价位在中国消费者便由曾经的“理所当然”变成了“太贵”

▲图源:星巴克中国官方微博

与此同时,近两年,星巴克先后推出过非遗概念店、共享空间概念店等,通过引入中国本土文化,创新设计“功能区”等手法强化第三空间的体验感,但引起的热度并不高。对此,一些网友评论星巴克正面临第三空间创新灵感“枯竭”的尴尬,但参某却认为,这更多是因为人们对所谓“第三空间”的猎奇性已经降低

这背后,是星巴克的“第三空间”不再不可替代。市面上,从高逼格到性价比,从咖啡馆到纯茶馆,有着各种各样的“第三空间”。如今的星巴克,手里的第三空间“王牌”正在失效;但如何驱动“王牌”重回巅峰或者如何打造新“王牌”,星巴克可能还没想好。

参某说

当媒体解读星巴克的战略举措为“反击瑞幸”时,星巴克便已经为自己的创新滞后付出了代价。这个本应引领咖啡市场的头部,正被一个刚成立6年的时间的“新人”牵着鼻子走。

但是,餐饮业素来存在“三年一循环,五年一周期”的规律,突破品牌周期,唯有创新。所以,针对咖啡行业,我们要观察的不是瑞幸有没有反超星巴克?抑或是星巴克的“反击战”打得是否漂亮?而是星巴克能否跟上行业变化的脚步,超越自我实现蜕变!否则,“反超”的故事会不断在星巴克身上上演。

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